【系列專題】遊戲開發者的老闆之路#2:變現模式研析 – 付費下載篇

「遊戲開發者的老闆之路#2:變現模式研析 – 付費下載篇」著重的是產品變現的設計,邀請知名開發者從環境、策略及開發等三大面向切入探討如何建立與玩家、夥伴剪不開的「羈絆」。

知名開發者Game Stew Studio 創辦人Rodan和酷思特文創創辦人倆儀共通點是主要營收產品都是付費下載類型的遊戲,相異點是Rodan 專擅手機遊戲平台,倆儀以主機和電腦平台為主。Rodan 於 2012 年投入獨立遊戲開發,倆儀在 2014 年成立酷思特文創公司。過去,Game Stew Studio專攻歐美市場,以喜歡 70、80 年代復古和懷舊的遊戲玩家為主;酷思特文創在 2014 年時以橫向卷軸類型冒險遊戲《Rabi – Ribi》聲名鵲起。以下,讓我們從創業家的對談深入瞭解,如何成為一個能靠付費下載遊戲賺錢的老闆。

 

議題一付費下載市場真的還有活路

Rodan認為,找到活路的前提是找出定位。以日本為例,工藝類廠商一生只做一件東西。有一種機器是你投錢下去可以看到今天運勢,但此機器全世界只有一家廠商在做。若是做全世界獨占的東西,怎麼可能無法生存下去?客戶的需求一直都在,關鍵是:「你能否看到大家的需要,而且是很多人都有那方面的需要。」

因為 Rodan抓到一個別人不能做、不敢做、不願意做的點,故即使它是復古精品也 OK。Rodan激動的說:「喜歡Retro Game、熟悉 Retro Style 很重要,因為熟悉才能做得好。建議開發者要服務的第一個粉絲就是自己,這樣才能擴及到你身邊的族群。故產品在 2012 年第一款上線時只賣一美金,至今已能賣到三美金。當玩家付費購買遊戲後,還可以額外付費購買遊戲裡從一元到三十美元的 IP ;熱銷期 IP 與遊戲的購買比是 2 比 1,此是遊戲獨特可以營利的關鍵。」

倆儀認為,主機平台更適合開發者。手機平台以免費遊戲居多,因此群眾的選擇也多。對開發者來說,主機平台判定商品定價有跡可循,從中解讀分析,更能知道自己的優勢。以《Rabi-Ribi》為例,該產品的定價是 Steam 上所有遊戲定價總合的平均,故公司只要能在 Steam上撈出 10% 的玩家,該款遊戲就能賺錢。

倆儀分享進入電玩主機平台的方法。以日式引擎為例,有專案名額可以申請進入。倘若你的style不錯,對方就會幫你。建議開發者要主動要求代理商幫你。你可以告訴代理商:「我沒有開發機,你可以幫我申請嗎?」事實上,國外代理商申請開發機非常簡單,酷思特就是透過第三方國家管道在台灣取得開發機。

倆儀表示,以主機平台遊戲開發為例,多數需要針對此類型平台特性做大幅度調整。調整面向主要集中在遊戲的效能,必須全力讓產品更像主機遊戲。例如:搖桿一定要振動,必須用更多PlayStation(SONY 電子遊戲機)的功能。當你運用愈多,對方也會愈願意幫你推廣。此外,建議開發者逼迫引擎公司,讓它願意幫你搞定更多細節,甚至是語言版本,此能大幅增加遊戲觸及的廣度。

 

議題二:如何找到生存的利基點

付費遊戲真的有活路嗎?倆儀表示,必須很清楚想要到達的目標、必須找到位置好好站著、必須在斷炊之前先能生存,更需透過大量資訊為技術做驗證。以最新推出的《D – Squad》遊戲為例,其跳脫付費下載模式,讓大家可以免費下載就是為了測試技術、驗證技術、回收數據。因為酷思特每款遊戲都有投入新技術,驗證技術是為了下一款產品,只有累積固定技術,才能使產品穩定。

提升玩家對「付費遊戲」的認知也很重要。倆儀表示,酷思特最常被玩家問到的問題是:「可以玩多久?」一般而言,他們會回答:「至少可以玩 24 小時,但若要得到快樂,就必須玩 80 小時。」愈難,玩家愈喜歡,痛苦指數也和玩的時間成正比。第二個玩家經常會問的問題是:「國產遊戲為何賣這麼貴的價格?」倆儀激昂的說,「千萬不要賤賣你的東西,必須告訴下一代,這個產業會賺錢。」

Game Stew Studio 成立五年,得益於之前在產業工作的經驗。因此,每款產品表現穩定,不需大量回饋(驗證),也能同中求異、異中求同。Rodan 說,「開發者在定價上,只要有很清楚的產品策略思維,如何做都可以。重點是產品開發的策略要很清楚,如何長久推動品牌也需一以貫之。」

「獨特性」是讓玩家購買遊戲的重點。Rodan 說:「遊戲製作很簡單,難的是如何將異質的元素混在一起。開發者必須給玩家一個完全不同於免費遊戲的價值感。若只是做得漂亮,還是跟別人一樣,還是無法賣錢。跟大家一樣都賣 10 元,且都是很好吃的糕點,倘若旁邊放上一碗付費的清粥小菜就會顯得不同。」建議不要全部玩家都抓,那會抓不到,此是Rodan 做遊戲的價值訴求。

Rodan 擅長取其精神做重點結合。外媒對 Game Stew Studio 的評論是:「十分搞怪的做遊戲方式。」因為十分熟悉 HyperSnap,故會拿它與 RPG 結合。或許此遊戲在 70、80年代有,但從來沒有人想過遊戲還可以這樣做。多數玩家因為沒看過這樣的組合、又是熟悉玩法就會印象深刻。如此,才能創造出 Game Stew Studio的價值。

 

議題三:如何行銷推廣遊戲產品

Rodan 認為行銷的先決條件是產品品質要好。當產品的量多到一定程度,每一套都有一定口碑和好玩程度,每一套就可以交叉推廣。若別人做的遊戲必須連網才能看到資訊,你就必須設計不需連網也能看到的介紹頁面。當不用連網,但透過九頁、十頁的資料及關鍵字也能知道那是怎樣的遊戲時,玩家就會對你的產品產生印象。當玩家對你的一個產品產生興趣,就會接續找到其他產品。建議開發者需將每一套遊戲可以賣的價值最大化,如此才能累積粉絲,讓團隊有後路可走。

Rodan 也強調讓產品可以延展能幫助遊戲整體的行銷。例如,《法櫃奇兵》遊戲,就會有奇兵系列三部曲。三個有同樣血脈的遊戲命名會很像,但玩法完全不一樣。Rodan說,「角色、音樂、技術、工具可延伸可擴展,可以讓產品推廣的效率更高。」對 Game Stew Studio 來說,在做了四款產品之後,很快就能做出一個全新產品。只要這個製作、想法沒人做過,工作室就會落實這個點子,讓產品得以延續。

創造遊戲上市前的期待和討論也很關鍵。好的開發者能預期產品上市後哪些地方是有討論度的,並在產品開發階段,就將那些能引起討論的環節加強設計。Game Stew Studio的遊戲攻略不會做得很白話,目的是讓Hardcore 的玩家有空間可以寫回饋。在北美的玩家非常踴於發言,且不只是寫個三、五行,而是一整頁。Rodan表示:「一篇好的留言,能引發多人迴響,也會吸引另外可能購買的人的目光。當玩家、評論者、媒體看到這樣的資訊,會去摘錄這樣的資訊,此可做為免費行銷。」

擅用平台層層相扣的機制、每週持續翻動的策略也能幫助開發者達到大量、免費的行銷宣傳效果。因為媒體朋友會從 Watchlist 抓取最新的產品資訊,故 Rodan 會在每週看完財報後,決定產品價格的漲或降,藉此讓產品資訊經常性的出現在媒體會看的 Watchlist 版面,這些資訊對開發者來說都是絕佳的免費廣告。如此,Rodan 就可以省下大量跑場和做展覽的時間。

平時懂得用「非常有機」的方式灌溉社群也很重要。例如,當粉絲詢問新遊戲的狀況,團隊在回覆玩家時需有一套完整的策略標準。重點是,必須抓住對方的心。他若回一句,團隊就回三句。團隊會瞭解對方可能遇到什麼困難,產品體驗到什麼階段,再決定如何回覆。若只是玩一個月,會給對方一些小提示,若他已經玩超過半年,就會給他超過一半以上的資訊。另外,針對 VIP 級別的粉絲,對方若是弄不懂機制,團隊也會跟對方講機密,讓對方感覺受重視。這樣的回覆重複做個上百次、上千次,小粉絲都會變成鐵粉。此外,Rodan 會讓粉絲養成「定期的」英雄冒險的習慣,團隊會每半年就推出一段新的英雄冒險,讓玩家對 Game Stew Studio 充滿期待。

關於如何行銷推廣遊戲,倆儀表示,即使有錢投廣告、做行銷也未必有效。採取專屬於目標社群的行銷方式才是王道。以《Rabi-Ribi》為例,銷售超過 10 萬套,但行銷成本僅花費在三萬台幣以內。當初團隊在上架 Steam 有做一些改變,如將圖片變成比較突出的圖片,讓別人自然而會將視覺往你的產品移動。當時花費三萬,主要是找台灣有名的繪師畫圖。倆儀會優先鎖定會去買「髒髒本」(情色繪本)的繪師合作,讓遊戲產品成為核心繪師社群的話題。透過繪師作品推廣遊戲產品,持續操作一個半月,一天一個繪師持續推動,就能創造網路效應。

此外,建議開發周邊產品的錢不要省。以《Rabi-Ribi》為例,其營收來源遊戲和音樂產品的營收比為1:0.7。建議開發者們,遊戲一旦超過六萬人下載,做周邊就會有價值。當周邊有基數做基礎,光是周邊就能讓你的月營銷破百萬。像在北美,酷思特就賣出超過 100 顆、每顆將近 3000 元台幣的抱枕。倘若周邊產品的開發和行銷都能全權交給代理商處理那最好。事實上,酷思特在歐美區的周邊產品都在歐美開發、行銷,如此,開發者就可在不傷筋不動骨的情況下讓錢進你的口袋。

在海外行銷推廣方面,因為酷思特文創的背景和代理商很像,都是做同人出身的,故特別懂得如何在動漫展會中幫遊戲行銷。有一次,代理商在前一週打電話告知倆儀,希望邀請台灣的繪師前往美國辦簽名會,繪師的住宿和機票統一由他們吸收。活動當天,光是透過繪師簽繪一張要價 300 美金的原圖,一天之內就能簽出超過 10 張。此外,代理商還邀請了一個非常妖豔的 coser 來站台,因為《Rabi-Ribi》的受眾屬剛性、對遊戲有瑕想的男性,故透過 coser 的銷售推廣,就能讓他們的產品在一天之內賣出三千套。

談到如何維護粉絲,倆儀表示,定期出免費的DLC(可下載內容),才能讓粉絲記得你。只要你有出,STEAM裡Wishlist的人都知道。你可以出一個DLC,然後每天特價。重點是必須翻動品牌,為品牌的下一步做準備。國外統計,曾經在STEAM上購買過你的產品的人,有七成會回購。兩成五沒有買的人是因為沒有錢,或因為其它理由而暫時沒有購買。

Rodan回應,做 DLC(可下載內容)有一點吃力不討好。過去,他們發第一代時效果不錯,但做後續更新,花很多心力製作。Rodan 在五年內推出 10 款遊戲,在蘋果剛推出套裝販售機制(bundle)時 Game Stew Studio 是第一批參與其中的開發商。當時,Rodan 推出的四款遊戲各具風格但玩法不一,透過 bundle 將遊戲重新包裝並打折。他會讓遊戲的定價呈現低價、中價、高價其中一個 bundle免費的組合。也會每週去調動它的定價,讓它一動就可以在媒體的 Watchlist 出現。如此,即便有的遊戲調降,也會有固定營收。Rodan說,「當產品一久、東西有價值,就必須翻動他,這就是翻動策略,很重要。但實際上每週都會做這樣事情的開發者不多。」

顧客關係管理意味建立大家對公司的使用者體驗。當大家習慣高規格的使用者體驗,對方就會覺得可以對話,感覺自己被關注,而不會讓他產生公司消失了的感覺。像酷思特,主要會透過開發者親自回覆問題(而非透過代理商),讓玩家感覺受重視。酷思特會針對會掏錢的玩家做日常的貼文互動,也會直接用新遊戲服務客戶。倆儀表示:「我會參考汽車產業的服務方法,如寄信給玩家讓他想要來保養,或寄信給客戶請他來領小餐具。頂級的車商很擅長玩小禮物,也會主動幫客戶升級排氣管,這讓消費者再遠都會想要開回去!」

 

議題四:如何建立具競爭力的開發製程

關於如何建立具競爭力的製程,Rodan 沉思許久。他說,「最重要的一步是發展高概念(High-Concept),此是他隨時隨地都在做的事。」他不會特別花時間去找概念,而是隨時隨地都在搜尋概念的可能性。故團隊手上的備案可能排到明年都做不完,因為他 memo 太多可能的案子了。

第二,進入專案前一定要有前置。關於怎麼做、要花多少錢、需要多少工具和程式,都必須準備好才能進入實作!Rodan說,「他做遊戲的前提是必須在一週內或一個月內回收所有開發製作的成本,此是做產品的前提和原則。流程抓得穩是 Rodan 團隊很大的特色。通常小公司就是特別擅長執行!會出來做就是堅持『大公司犯過的錯絕對不要再犯!』」前置沒有準備好絕對不要去執行,一旦準備好,全力衝刺產出就會很快。很多遊戲延遲很久,一翻再翻源頭都是老闆的一句話!想當老闆就必須把不確定性壓到最低。Rodan說,「我做案子從來沒有走到一半翻案的。要翻案都在前置 prototype。Prototype 定了就不會翻動。如果有翻,都會將它列為未來可能的專案。一旦決定走就會走下去。因為『鑽石只要漂亮,就算小也可以賣。』」

第三,要全力衝刺原型!未來產品的長相會怎樣,需 100% 清楚傳達給員工和合作夥伴!老闆是確保產品往對的方向大步前進的人,不建議有突如其來的想法,打斷原本的計畫,這點相當考驗主事者的穩定性。舉例,一個專案做了七年,卻突然動念要去做一個全然沒有經過探勘的「星球」。若專案開始了卻不去執行,就必須反思當初為什麼要做這個專案。

關於大家好奇的,怎麼知道遊戲做出來能不能賺錢?Rodan表示,他們遊戲一做出來就知道可以賺錢。因為他們知道產品開發成本,會求最保險的數字,確定最低營收,也知道玩家會買!因為很清楚知道成本,能嚴謹控制流程、預算,所有事情都清楚、單純,故即使每套只賺一點,都一定可以確保能夠撐下來。

酷思特屬技術派,有一定程度把握遊戲會賣錢才會開案。以《Rabi-Ribi》為例,原開發團隊希望這個遊戲的美術優化需在一年兩個月內全部做完。酷思特會在接案初始就告知對方只能出多少人力,要花多久時間完成。實際執行時,包含上市及最後行銷修正,酷思特團隊只花了一年一個月就搞定。

關於延期,倆儀表示只有三個狀況允許延期。第一,提高產品單價。第二,若延期,對整體產出有好的影響。第三,產品若要量產,是否可以讓參與的人數提高。若遊戲可以一次做好,就不需要做很多次,此是酷思特開發遊戲的準則。倆儀表示,做遊戲不像傳統產業或營造業,需要重複做一捲、二捲的衛生紙。當遊戲一旦開發完成,全部金額都會灌注在行銷上!

倆儀提醒 20 人以下的遊戲開發團隊需想好團隊發展的歷程。小團隊若下個月斷炊而且作品還沒有做完怎麼辦?領導者需先想好下一步該幹什麼,若專案沒有做好,可否賣出?很多公司會收是因為沒有事先想好後路。實際上,往後延也必須是可以看得到的終點。許多專案的延期是沒有下文的,主要是當初開案時就沒有算好,一直在做規格的變動。創業者必須一開始就很清楚你要做什麼,即使沒有完成,你可以拿到什麼。以《D – Squad》為例,酷思特會把它做得像卡通,原因是除了可以藉此驗證美術的技術,也能將此當成動畫賣給中國。把後路想好,就比較不會因為單一事件被影響。

酷思特的核心是技術,追求極致的美!所以從眼睛、耳朵、鼻子到嘴巴,都會讓它看起來很漂亮。酷思特成立時大部分人員都是畫 2D 動畫的動畫師。他們會把卡通做到遊戲裡面。對酷思特來說,技術積累的判定是:「美術來了之後留下什麼?」如留下「特殊算圖程式」,或將他的繪圖技巧、動畫技巧建置成可以教學的系統。美術技術也可以寫工具,再用程式拼起來,變成美術、程式拼起來的工具軟體。程式寫工具、美術可以留存美術技巧下來,才比較像核心的技術積累。

酷思特擅長積累模組式的東西和數字,有一套獨特數學模型運算,是真正數位、真正物理的邏輯。倆儀說,「視覺也是假的,只有獨特魅力和玩法才是真的。」背後依賴的是一套數學運算。他們曾經試驗過,二代、三代的運算公式都沒有一代的好。如果說一代是點,二代是線(從開始到結束只有 10 步),三代就是面,真的出現一個一個點。

酷思特的制度上會模仿國外比較有名的工作室,讓各個遊戲製作人混在一起參與平常事務。也有次要高階的遊戲美術和企劃掌控專案溝通與排程。酷思特的核心概念是花兩個月,將人員做好訓練,而不會讓遊戲看起來像 10 個人做的東西。讓美術磨合的投資是相當值得的。因為當 A 生病,還有 B,當 B 生病還有 C。是無限員工的複製。倆儀說,「他也曾在創業低潮時看過一些人的臉色!但他屬於處在毀滅邊緣的玩火派,喜歡賭、喜歡創業的感覺。他說即使公司 IPO 了也會想要回到最初的狀態。」

 

議題五:如何從開發者變老闆

主持人Manny 表示,關於「如何從開發者變老闆」的題目,唯有很明確認知到自己是老闆,在心理上跨越中間的差異,知道需要調整的地方在哪裡,才有可能從開發者變老闆。Manny 詢問大家有無心目中好老闆的樣貌,詢問兩位講者如何趨近目標。

倆儀表示,有95% 的機率會變成你討厭的老闆。當你變成資方,就會對「人是自私的」感悟深。過去,倆儀跑業務只需對自己負責,但是變成老闆,你就必須滿足員工的期望。若員工兩年後還在,他也需要用他的薪水奉養父母,十年後成家立業。倘若老闆一開始只是將員工當垃圾,用了兩年就扔,那人才也不會願意在組織裡安身立命,跟著組織,培養成就感。

倆儀表示,聘僱繪師和自己養畫師第一關要過的是他的父母。倘若對方的父母覺得這個行業不賺錢,就必須跟他的父母溝通。此外,安撫股東在創業過程也變得格外重要。又如水電維修,或對方不想開車你要載他,這些都要做,因為這些都是在做人心安撫。畢竟,專案不斷追求完美最後一定會爆掉,就需有上述磨練。又如情侶吵架不願意來上班,待情況緩和,公司對專案也需有因應做法,絕對不會讓員工因為無法工作就讓專案延遲。

Rodan 說他能堅持下去是因為他是開發者。當他在當開發者上找到生活樂趣,當老闆的角色時就不會那麼痛苦。以前身為開發者,他很不願意放 IP,但當了老闆就會想做 IP,因為放 IP 才能賺錢阿。Rodan說他有許多員工從他們剛畢業合作到現在。他也在學習當老闆,過去他也是反抗權威,不喜歡老闆,但當老闆也有當老闆的樂趣。Rodan 說沒有人喜歡被管,一開始找到的人需有高度控制力,老闆也要早到晚走、身先士卒,管理就是這樣。

Rodan沒有雇用固定員工,主要成員有四個人。合作成員在國外,對方找誰合作 Rodan 不會管。相對於東方人注重安全感,西方人更注重的是成就感和滿足心!是完全不同的民族性。Rodan說,顧心很重要,採用適合團隊的溝通方式也很重要。必須讓成員瞭解要做怎樣好玩的東西,再次徵詢對方時也要很客氣。必須讓團隊的人都知道 Rodan 有備用人選,每個人的位置是可能被取代的。這是他做案子的方式!Rodan會讓對方覺得,跟我們做案子是一種特權!要很開心、有趣!此在日本話稱為「羈絆」,不論是粉絲或客戶都會以此方式進行。這是Game Stew Studio獨有的羈絆默契!

關於營運如何擴張,Rodan表示,成長不一定要擴張,他會開闢不同路線的品牌、複製不同的模式,這也是另一條可以成長的方式,這對他們來說也比較適合。舉例,他們若跳脫 retro style,做完全不同風格的東西,原本的族群可能會離開。團隊就不會在原本架構裡做此事,而是秘密擴張。

對倆儀而言,「人才」才是擴張的重點。倘若人才跑去另一個地方就是跟你打對台。故酷思特有凌駕美術的終極指導,目標是讓十個主美術可以複製十個主美術。讓10 個美術能抵擋擁有 200 個美術的開發團隊。也有一些獨立遊戲開發者,做得好之後會轉代理、發行。但身為獨立遊戲開發者讓別人發你的遊戲,合作找發行商代理無法避免,大家也需準備好。有時,人生到最後要的未必是錢。不管是做開發商還是遊戲發行和代理,建議大家都需根據未來發展趨勢預作準備。

 

觀眾提問1:產品上線後的後悔決定

倆儀表示,做錯每個人都會,但風險愈高愈可以操作。遊戲產業不適合只想賺錢的人,因為遊戲也存在它的生命週期。以《Rabi-Ribi》為例,最明顯的錯誤就是翻譯德文版。因為翻譯德文需花費20、30幾萬,為了回收各地語系資料他們曾做過此嘗試。但是事實是,德國人英語程度比講德文還好,他們其實是可以省去這筆開銷的。但建議開發者英語、日語、簡體中文、俄羅斯語、法文的翻譯要做。泰國還不太適合的原因是缺乏很少的驗證手段。翻譯的語言需有驗證手段才會翻譯。此外,團隊也需確保翻譯精準、沒有錯誤,東南亞有 10 國,倘若一個花二十萬,進東南亞後會否賺回來?此是團隊考量的點。但為歐洲翻譯,只花十萬,明天早上就回本,此才是團隊想做的投資。

觀眾提問2:製作過程遭遇的挫折與困難

Rodan表示沒有。此不是自大,而是像司馬懿十年磨一劍的心情,即使製作過程還是會碰到阻礙,但他會讓自己已經是完全準備好的狀態才出來做。公司會發生的問題,在此之前就全部解決。這樣就可以安心、乖乖的去做專案,所有外來誘因對他都沒有任何意義。不管是錢、併購或開發商代理商等提出有錢的合作,都將成為次要。

在此過程,Rodan會捨棄很多東西,因為清楚自己要走的路,雖然辛苦但是開心,故不會有低潮期。只要平常想到好玩的案子就做,也不會有想不到要做什麼的問題、也不會有做不完的問題。將製程變成安全感,成就感都有就不會有低潮。因為台灣產業所有問題都看過,故他會非常小心避免老闆會犯的錯。做產品是快樂且充滿彈性的,他會讓讓開發樂趣高過做老闆不開心的事情!

對Rodan來說,他不是用三個月完成一款遊戲而是用十三年。他們作品平均製作一款約需三個月,大一點六個月,平均三至四個月做完遊戲,其他時間會用來接洽媒體。因為會準備很多基底等待。倘若既有工具三個月做不出來,就表示案子太大了!